Le processus plus simple à mettre en oeuvre qu'il n'y paraît, et peut être découpé en trois étapes. Vous aurez besoin pour cela de:
- Tagguer systématiquement vos campagnes en ligne
- Un site web, pour insérer un cookie lorsque les visiteurs arrivent sur votre site
- Un CRM, pour y extraire l'information récupérée dans des champs spécifiques
Au niveau de vos campagnes Marketing
En amont, mettez tout d'abord en place une démarche de balisage sytématique de vos campagnes marketing en ligne: cela aidera à limiter les erreurs, surtout si vous travaillez en équipe. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez commencer par utiliser leur balisage "standard" (utm_source, utm_medium, etc.) ou alors choisir d'utiliser vos propres tags. Vous pouvez également imaginer une combinaison des deux, où vous complétez le balisage standard avec vos propres tags, c'est à vous de voir. Dans ce cas, il peut être intéressant d'exclure ces paramètres "persos" du tracking de Google Analytics, faute de quoi, la même page vue 2 fois avec une valeur de tag différent, comptera comme 2 pages distinctes dans vos rapports! Quoiqu'il en soit, ayez toujours la même démarche, quelle que soit la campagne*.
Pour vous donner une idée, l'API d'Adwords (entre autres) permet de remplir dynamiquement un certain nombre d'informations. Cela vous permet de tagguer vos liens publicitaires en masse et peut vous faire gagner des heures, des journées de travail manuel!
Sur votre site
Basiquement, il vous suffira d'enregsitrer deux URLs lorsque vos visiteurs arriveront sur votre site:
- L'URL de la première page vue
- L'URL de référence (le "referrer"), qui est en fait l'url de provenance, ou comme j'aime dire, "l'URL de la première page vue -1".
Tout ce que vous souhaitez connaître sur l'origine de vos prospects peut être extrait à partir de ces deux seules URLs. Placez leurs valeurs respectives dans un cookie (qui sera alors enregistré sur le navigateur du visiteur) et donnez leur une durée de vie sufisamment longue. Créez des champs cachés dans vos formulaires, afin de faire passer ces valeurs contenues dans les cookies lors de la soumission du formulaire.
L'intérêt d'utiliser des cookies est que vous connaître encore la source originelle de vos visiteurs lors de leurs prochaine visite. Le succès de cette opération tient au respect de deux règles d'or:
- Si le cookie existe déjà, ne l'écrasez pas!
- Placez le script d'enregistrement des cookies sur toutes les pages susceptibles d'être atteintes directement. En fait, sur toutes les pages de votre site, sauf celles à accès limité.
Dans votre CRM
C'est ici que les choses deviennent intéressantes: une fois l'information capturée et transmise, il ne reste qu'à l'extraire et la traiter afin de faire parler la donnée brute.
Créez d'abord deux champs dans votre CRM pour recevoir ces valeurs (attention, les URLs enregistrées peuvent très longues, prévoyez assez de place) et mappez vos champs de formulaire avec. Puis, créez autant de champs supplémentaires que nécessaire: ils serviront à recevoir les valeurs extraites. Enfin, configurez votre base pour pouvoir extraire les informations au bon endroit (par exemple, isoler le nom de domaine du referrer et le placer dans un champ dédié), notamment grâce aux tags que vous avez utilisés.
A partir de l'information obtenue, et après en avoir extrait les données, vous serez alors capable en bout de chaîne, d'obtenir autant d'informations que nécessaire sur la provenance de vos prospects (et même plus!), comme par exemple:
- Le nom de la campagne
- Le nom du fournisseur de votre campagne
- Le mot clé acheté
- Le terme de recherche utilisé pour arriver sur votre site
- Le type de correspondance entre le terme recherché et le mot clé acheté (cpc uniquement)
- L'identifiant de la publicité cliquée
- Le type de traffic : direct, via un moteur de recherches, publicité en ligne, lien naturel depuis un autre site?
- Le "médium" : cpc, banner, email ?
- Le nom de domaine source
- etc.
Vous pourrez ainsi déterminer les campagnes ou mots-clés qui vous rapportent et celles qui ne rapportent pas, jusqu'au bout du processus de conversion.
Les cas d'utilisation peuvent être tres différents suivant les outils que vous utilisez.
*SAUF dans le cas où vous utilisez Adwords, l'avez intégré avec Google Analytics et activé le tracking automatique. Dans ce cas, préférez des tags de substitution aux tags standards, pour ne pas risquer de perturber le tracking de GA.
Sources:
Exemple d'une implémentation personnalisée: http://unbounce.com/online-marketing/how-to-set-up-and-track-keyword-origination-from-multiple-sources-in-salesforce/
utilisation des balises Adwords personnalisées: https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=fr
L'outil de création d'URL de Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?&rd=2&hl=fr
Le marquage automatique d'Adwords: https://support.google.com/analytics/answer/1033981?hl=fr
